我们怎么给商标取名字

“我们怎么给商标取名字？”这是笔者在电话里、邮箱里解答最多的问题。这个问题的缘起是因为笔者写过不少关于如何给商标取名字的文章，在07年出版的专著《从普通商标到驰名品牌——企业商标全程法律策划一书》中也有相当的内容阐述。给商标取名字是个比较复杂的体系，不是三言两语可以在电话或者邮件里可以简单讲明白的，本文只从“我们”谈起。“我们”出自咨询者之口，当然没有包括笔者在内，而是指咨询者企业本身，不是个复数概念。但是不同的个体汇集在笔者这就成为一个复数的群体，虽然都是询问商标取名的，但是每个个体又是不同的，因此笔者首先将“我们”分门别类，然后根据不同个体的具体情况给出不同的答复。

我们是多元化的企业
“我们”是海尔公司，“我们”的产品包括空调、彩电、冰箱，还生产电脑，“我们”是多元化的企业，那么用“海尔”来作为商标是个好的创意。

世上原本没有“海尔”这个词汇，这个词是被人为创造出来的，用这种词汇注册的商标叫“臆造商标”。用臆造的词汇作为商标容易产生一个问题，那就是消费者普遍产生一个疑问，这个商标是什么意思？“海尔”是什么意思，笔者花了一番功夫才弄明白。“海尔”是“Haier”的音译，“Haier”又是什么意思呢？原来是英文“Higher”的变造，“Higher”可以直译为“高人”的意思。“海尔”由“Higher”变造为“Haier”再音译为“海尔”。这个取名过程也有高人一等之处，商标原意本来具有一定内涵，经过几次转变完全淡化了其背后的意义而成为一个看起来没有意义，让人搞不懂的词汇。消费者对商标搞不懂意思并不是坏事，消费者天生的好奇心，使“海尔”商标比其他容易搞懂的商标更加容易吸引消费者的注意。商标要的就是吸引眼球，也符合法律上的规定，法律对商标的要求是要有显著性，越吸引眼球的就越具有显著性。

多元化的企业一般都具有很多的商标，有些跨国公司拥有的商标甚至超过一万个。这些商标并不是杂乱无章任意申请的，有个完善“族系”，有企业的主商标，这个商标一般和公司的商号一致，有次级商标，还有第三级甚至是第四级的商标，就像家族按辈分排列，爷爷只有一个，父亲有好些个兄弟，每个兄弟又有自己的很多孩子，孩子还有自己的孩子，如此繁衍，人丁非常兴旺，但是长幼有序，层级分明。多元化企业商标取名我们主要考虑主商标的取名，主商标是商标家族的主心骨，想想家族中没有力挑大梁者，这个家族肯定不得旺盛，那么对主商标的取名要求就非常的高，寄托了企业“百年老店”的宏愿，蕴藏着企业的文化底蕴，承载着企业所有荣誉与“人格”品质……所以随意不得，主商标的取名需要经过非常谨慎的考量（这个考量过程不是本文所讨论的，这里不加详述）。因而海尔公司用臆造的“海尔”为主商标，如果取其原意“高人”作为主商标，必遭人笑话而行之不远。而通过变造、音译处理后成为一个臆造词汇“海尔”，就内敛了许多，其本意也显得更为深邃而绵长，具有“大家”的风范，堪为企业的脊梁，支撑海尔公司庞大的企业帝国。

因而多元化企业的主商标应当选择“臆造商标”。

我们是专业化的企业
我们是微软公司，专注于软件开发；我们是羽西公司，做化妆品是我的专业。那么就用“微软/Microsoft”和“羽西”来作为商标吧。

所谓“一母生九子，九子各不同”，同胞兄弟尚无一致，企业当然更是千姿百态。有像西门子那样横跨多个行业进行多元化的企业帝国，也有像微软，羽西一样专心致志只做一个行业的专业化企业。专业化的企业当然不会因为只做一个行业而显得很小，实际上微软就是巨无霸型公司，也不会因为行业窄小而没有百年老店的梦想，据说在欧洲还有很多的小店，那是多少代传承下来的，尽管只有一个小小的门店，但是文化底蕴却积淀了百年以上。尽管如此作为专业化的企业商标还是没有必要像多元化企业主商标那么严谨，可以选择“暗示商标”。暗示性商标即商标本身不直接指明但暗示商品特点，这种商标的构成要素通常是有含义的，但它们不是直接叙述生产的商标或提供的服务的特点，而是很巧妙地通过选用字词的含义，让消费者产生联想，从而与商品或服务的特点联系起来，没有必要像臆造商标那样需要公众去领会商标到底是什么意思，比如微软用“微软/Microsoft”作为商标直接暗示公众它就是个开发软件的公司。这样的商标非常的直观，可以让消费者迅速接受，对消费者而言亲和力和信任度也要高一些，消费者很容易产生这样的联想：这个企业专门做这个的，应当比较专业，做出来的东西应当不错。

羽西是名人，而对于女性而言，羽西还是个化妆品的专家，所以羽西基于女性（潜在消费者）的信任开起了化妆品公司，其商标名称就叫“羽西”，这个商标曾经在国内非常的知名。羽西女士非常的聪明，直接将自己的名字作为商标，将自己在化妆行业的知名度顺利让渡到公司里，使公司的商标搭乘自己的便车迅速驰名。用人名作为商标的情况不是很多，但是基本都非常有名，比如服装领域的“华伦天奴”、化妆品中还有一个“郑明明”。用人名作为专业公司的商标，要求该人首先是该行业中非常知名的人，具有崇高而良好的声誉。

暗示性的商标在法律上显著性比较差，可能还会受到一些限制。暗示性商标很容易过法律的红线，进入法律雷区，所以法学家们都告诫企业不要使用暗示性商标。从企业的角度来讲又非常喜欢暗示性商标，而且暗示性商标对专业化的企业而言确实能看到显著的经济效益。笔者作为从事实务工作的律师，从企业的实际需求和暗示性商标对企业实际效果出发建议专业化企业：大胆使用暗示性商标吧，法律上的红线我来帮你把握。

我们产品是“长命”的
我们的产品有很长的市场周期，在相当长的时间内还会存在，我们希望以后的销售依靠商标的品牌效应带来经济上的利益，那么就叫“格力/Gree”吧。

企业千姿百态，而产品更是丰富多彩，其中有的产品市场周期很长，多少年来人们一直都在购买使用，这种产品我们叫它“长命产品”。而有的产品注定只是匆匆过客，比如讲十几年前非常流行的传呼机，深受城市边沿地区喜爱的小灵通看来也要成为传呼机第二了，像传呼机和小灵通这样的产品，我们称之“短寿产品”。“长命产品”因为市场周期长，生产企业有耐心来进行长时间的培育，可以长久收益商标带来的经济利益。比如空调产品在目前看来还是有一定市场周期的，那么就用“格力/Gree”作为商标吧。“格力”也属于臆造词汇，不是现成的词汇，“格力”是“Gree”的音译，本意是杰出的意思，经过音译处理后臆造成一个没有任何意义的中文词汇。将外文词汇进行变造、音译等方式进行处理再臆造成一个现实生活中没有的中文词汇，这是臆造商标的基本手段。“海尔”、“格力”都是同出一辙，异曲而同工。

电脑产品有个很著名的品牌叫“苹果”，我国葡萄酒中有个著名的商标叫“长城”，苹果和长城都是现实中已有的词汇，而且都很有名，全国的民众大都吃过苹果，所有的中华儿女都知道长城。使用现实中已有的名字作为商标，这种商标叫做“任意商标”。“长命产品”当然也可以使用“任意商标”，但是“任意商标”有个问题。比如有苹果电脑，还有苹果的服装；有长城的葡萄酒，也有长城的电器，长城的电脑。“任意商标”作为普通商标没有什么关系，但是作为驰名商标使用就会发生让人郁闷的事情。正因为长城作为一个名词太过有名，使得仿“长城”的葡萄酒比比皆是，让“长城”商标的拥有人中粮集团对此起彼伏的侵权、傍名牌行为应接不暇

如果企业不考虑争创“驰名商标”，期望品牌带来产品的高附加值，对于“长命产品”也可以使用“任意商标”，即使用日常的词汇来作为产品的商标。如果希望创立驰名商标，让“驰名商标”为自己的产品带来高的品牌溢价，那么笔者建议企业还是使用臆造商标比较好。

我们产品是“短寿”的
我们的产品是短寿的，市场周期很短，产品在几年以后不一定还有市场，需要迅速打开市场，短期内赢得消费者的青睐，不考虑创立持久的品牌效益，那就叫“酸酸乳”、叫“苹果多”吧。

企业生产销售“短寿产品”不代表企业从事的是短期的行为，只是其生产的产品需要不断适应市场的需要推出新的产品，淘汰在市场上已经不被消费者喜欢的产品。这种情况在饮料行业和乳品业非常明显，这两个行业的产品市场已经被按照消费群体或者其他标准进行了充分的细分。比如液体乳按消费群体细分，有适合不同年龄段小朋友喝的，也有适合追求时尚的大朋友喝的；按饮用的不同时间段细分，有早餐奶，有午餐奶还有晚上喝的奶。这些产品适应的消费群体非常有针对性，时效性特别强，到底能销售两年还是三年，这不是企业所关心的，企业只想这种产品一推出市场，必须立刻引起消费对象的注意力，并牢牢抓住消费对象的心，至于能销售多长时间则显得不那么重要。

对于“短寿产品”使用不容易弄明白意思的臆造商标显然是不合适的，使用日常常见的词汇申请一个任意商标也不能迅速吸引消费对象的注意力。蒙牛的一个适合年轻时尚一族的产品，通过赞助湖南卫视超女的选拔活动迅速蹿红，这款产品就叫“酸酸乳”，这个名字直白地告诉消费对象，这是乳制品，它有些酸酸的味道。特别符合那帮追求时尚，心里层面上还很青涩的大朋友们，作为一个“短寿产品”的商标是个绝佳的选择。统一公司推出一种区别于纯果汁的新饮料产品，产品的名字很简单，如果里面放的是苹果汁就叫“苹果多”，放的是橙汁叫“鲜橙多”……也是很直白告诉消费者，这是含有苹果汁的饮料，那是鲜橙汁做的饮料。消费者在超市里一看到这个商标名字新的产品，很可能放弃了已经选购浓果汁饮料，而购买这种带有果汁的新饮料尝尝。

“酸酸乳”、“苹果多”这样的商标基本属于法律禁止的“叙述商标”。“叙述商标”即商标直接标明了所标识商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。这种商标是我国法律禁止使用的，我国商标法规定：“仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”不得作为注册商标，法学家和企业外聘的不是知识产权专业的顾问律师一定会劝阻企业使用“叙述商标”。但是笔者却很赞同，主张对于不同的产品应当有不同的商标取名对策。在我国按照目前常规的注册程序，一个商标从申请到获得注册最少要三年的时间，等商标注册下来，“短寿产品”很可能已经退出市场了，这个商标也就失去了意义。我国对商标注册没有采取强制注册制度，也就是说没有注册的也是商标，只不过不能叫注册商标。那么对于“短寿产品”是否取得注册就不那么重要了，当然也就不需要考虑法律是否限制其注册了。

那么对于“短寿产品”的商标取名就尽情地使用“酸酸乳”、“苹果多”这样直白的“叙述商标”吧，一切以产品的销售为主导，只要能迅速抓住消费者，越直白越好。



作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员

电话：010-51662214，邮件：51662214@sohu.com，域名:51662214.com


甘肃省定西市人大常委会


第25号

《定西市农村医疗救助实施办法》已经2005年6月27日市人民政府第三十四次常务会议通过，现予发布，从即日起施行。

代市长 杨子兴

二○○五年七月十九日


第一条 根据《民政部、卫生部、财政部关于实施农村医疗救助的意见》（民发［2003］158号）、民政部、财政部印发的《农村医疗救助基金管理试行办法》（财社［2004］1号）以及《甘肃省农村医疗救助管理暂行办法》（甘政办发［2004］155号）等规定，结合我市实际，制定本实施办法。
第二条 农村医疗救助是通过建立农村医疗救助基金，对农村患重大疾病的贫困农民在医疗费用上实行的救济制度，是新型农村合作医疗制度的重要组成部分。
农村医疗救助从贫困农民中最困难的人员和最急需的医疗支出中开始实施，并随着地方经济的发展逐步提升救助水平。
第三条 建立农村医疗救助制度，遵循以下原则：
（一）大病医疗救助和属地管理原则；
（二）公开、公平、公正的原则；
（三）与新型农村合作医疗制度和其他医疗救助政策相结合的原则；
（四）与当地经济社会发展水平和财政支付能力相适应的原则。
第四条 凡持有本市农业户口的贫困农民，因患重大疾病，医药费用超过家庭承受能力和无力参加新型农村合作医疗的，可以申请享受农村医疗救助待遇。
第五条 农村医疗救助的对象主要指下列人员：
（一）农村五保户中的重大疾病患者；
（二）农村特困户中的重大疾病患者；
（三）农村贫困农民中的三等甲级及其以下残疾军人、复员军人、带病回乡退伍军人以及烈士遗属、因公牺牲军人遗属、病故军人遗属、现役军人家属中的重大疾病患者；
（四）农村贫困户中的独生子女和二女结扎户等计划生育户中的重大疾病患者；
（五）县区民政部门确定的其他符合条件的重大疾病患者。
农村五保户为有关部门批准享受五保待遇的老年人、残疾人和未成年人；特困户为正常年景生活仍然过不去，需要民政救济的五种特殊困难户。
第六条 救助资金不予支付的范围：
（一）与医疗及用药无关的费用；
（二）打架斗殴、吸食毒品以及自残行为造成的医疗费用；
（三）有第三方承担赔偿责任的伤害或意外事故造成的医疗费用。
第七条 开展新型农村合作医疗的地区，资助医疗救助对象缴纳个人应当负担的全部或部分资金，参加当地新型合作医疗，享受合作医疗待遇。因患重大疾病经合作医疗补助后个人负担医疗费用仍然过高，严重影响其家庭基本生活的，再给予适当的医疗救助。
第八条 尚未开展新型农村合作医疗的地区，对因患重大疾病个人负担费用难以承担，影响其家庭基本生活的，给予适当医疗救助。
第九条 国家规定的特种传染病救治费用，按有关规定给予补助。
第十条 医疗救助资金支付采取申请人直接报销与医疗服务机构挂账结算相结合的办法。
（一）重大疾病患者采取借贷方式治疗后产生的医疗费用，按程序审批后符合农村医疗救助条件的，凭患者本人病历和医疗费用有效票据在县（区）民政局直接报销批准享受的医疗救助资金。
（二）符合农村医疗救助条件的重大疾病患者在定点医疗服务机构住院治疗，医疗服务机构凭县（区）民政局出具的批准患者应享受医疗救助金额的函件垫付资金，治疗结束后凭救助对象的病历和医疗费用发票到县（区）民政局核报结算。
（三）符合农村医疗救助条件的重大疾病患者到非定点医疗服务机构住院治疗的，县（区）民政局可以商定建立结算关系，按照第十条第（二）项的规定办理结算手续，也可以按照第十条第（一）项的规定直接报销救助资金。
第十一条 救助金额按以下标准确定：
（一）患有规定范围内重大疾病，当年住院治疗费用在3000元以下（含3000元）的，按照不超过实际费用的50%给予救助；当年住院治疗费用在3000元至5000元（含5000元）的，按照不超过实际费用的50%—40%给予救助；当年住院治疗费用在5000元至7000元（含7000元）的，按照不超过实际费用的40%—30%的给予救助；当年住院治疗费用在7000元以上的，按照不超过实际费用的30%—20%给予救助。
（二）对实施重大外科手术和特殊手术的病人给予单例救助，一般控制在1000元至3000元之间。对同时患有其他重大疾病的患者可适当提高救助金额。
（三）医疗救助对象个人享受医疗救助金额全年累计不超过7000元。
住院救助的具体病种和范围由各县区根据实际自行确定。
第十二条 合作医疗应对参加新型农村合作医疗的农村五保户、特困户的医药费报销比例比普通参合人员有所提高。
第十三条 申请人（户主）向所在村民委员会提出书面申请，如实提供患者本人的医疗诊断书、医疗费用收据、必要的病史材料、已参加合作医疗按规定领取的合作医疗补助凭证、社会互助帮困情况以及优抚对象、计划生育对象领取的医疗补助证明等资料，填写《农村特困家庭医疗救助申请审批表》，7日内经村民代表会议评议张榜公布同意后报乡（镇）人民政府审核。
乡（镇）人民政府对上报的有关材料逐项进行审核，并采取入户调查、邻里访问以及信函索证等方式对申请人的医疗支出和家庭经济状况等有关材料进行调查核实。将审核结果张榜公布，对在规定公布时间内无异议且符合医疗救助条件的，10日内上报县（区）民政局审批。县（区）民政局对乡（镇）上报的有关材料进行复审核实，集体研究后签署审批意见，对符合医疗救助条件的，核准其享受的医疗救助金额并及时通知申请人办理救助手续，对不符合享受医疗救助条件的，应当书面通知申请人并说明理由。
第十四条 开展新型农村合作医疗的地区，由农村合作医疗定点卫生医疗机构提供医疗救助服务；尚未开展新型农村合作医疗的地区，确定救助对象户口所在地乡（镇）卫生院（所）和县级医院等提供医疗救助服务。
第十五条 提供医疗救助服务的医疗服务机构应在规定范围内，按照本地合作医疗或医疗保险用药目录、诊疗项目目录及医疗服务设施目录，为医疗救助对象提供优质医疗服务。
第十六条 遇到疑难重症需转到非指定医疗服务机构就诊时，要按当地医疗救助的有关规定办理转院手续。
第十七条 承担医疗救助的医疗服务机构要挂牌服务，完善落实各种诊疗规范和管理制度，保证服务质量，严格控制医疗费用。
第十八条 医疗救助对象在定点医疗机构住院期间，定点医疗服务机构对挂号费、会诊费、出诊费等给予减免，对注射费、换药费按成本计价，对住院费、检验费、手术费按标准费用的80%计收。
医疗服务机构不得要求医疗救助对象支付在医疗、预防等方面应减免的费用。
第十九条 各县（区）要建立农村医疗救助基金，其主要来源：
（一）各级财政原则上按上年农村人口数，人均不低于1元的标准安排医疗救助资金，列入当年地方财政预算；
（二）扶贫资金的1%；
（三）福利彩票销售额的1%；
（四）社会捐助资金；
（五）基金形成的利息收入及其它资金。
第二十条 中央转移支付和省、市补助的农村医疗救助资金，由市财政、民政部门根据各县（区）医疗救助人数、财政列支以及工作成效等因素确定分配。
第二十一条 县（区）财政部门在社会保障基金财政专户中设立农村医疗救助基金专账，用于办理资金的汇集、核拨和支付等业务。县（区）民政部门设立农村医疗救助基金专账，用于办理资金的核拨、支付和发放等业务。财政部门应按时将医疗救助资金核拨至民政部门农村医疗救助基金专账。
第二十二条 农村医疗救助基金实行专户储存，专项管理，专款专用，单独核算，接受社会监督。民政、卫生、财政等部门要建立跟踪检查制度，对救助对象、救助金额定期向社会公布。
第二十三条 农村医疗救助在当地人民政府领导下由民政部门管理并组织实施，有关部门要各负其责，积极配合，共同抓好落实工作。
（一）民政部门负责农村医疗救助的管理、审批和具体组织实施工作。要认真调查研究，摸清底子，建章立制，完善程序，做好综合协调工作，并与人事部门协商解决好人员编制问题。
（二）财政部门负责农村医疗救助资金的汇集、核拨和监管工作。要根据民政部门审核确定的用款计划确保医疗救助资金的按时拨付，合理使用，并解决好农村医疗救助工作经费。
（三）卫生部门要加强对提供医疗救助服务的医疗服务机构的监督管理，规范医疗救助服务行为，提高服务质量和效率。
（四）审计部门要做好农村医疗救助资金的审计工作，确保医疗救助资金合理使用，杜绝挤占挪用等现象的发生。
（五）其他有关部门、单位要按照各自的职能搞好农村医疗救助的相关工作。
第二十四条 从事农村医疗救助管理审批工作的人员有下列行为之一的，给予批评教育；情节严重的，给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任：
（一）压制不报，徇私舞弊，优情厚友的；
（二）对符合条件的申请人拒不签署同意意见的，或者对不符合条件的申请人故意签署同意意见的；
（三）扣压、挪用、贪污农村医疗救助资金的。
第二十五条 定点医疗服务机构有下列情形之一的，由医疗卫生行政机关取消定点医疗服务资格。
（一）不按规定的用药目录、诊疗项目目录及医疗服务设施目录治疗的；
（二）随意提高医疗费用的；
（三）出具诊断、治疗、用药、转诊等假证明的。
第二十六条 救助对象采取欺骗、隐瞒、伪造等手段骗取农村医疗救助金的，给予批评教育，追回其冒领的救助资金。
第二十七条 本办法由市民政局会同市财政局、卫生局负责解释和修订。
第二十八条 县（区）人民政府要制定本县（区）农村医疗救助实施细则。
第二十九条 本办法自发布之日起施行。